Am Donnerstag 16. August war ich als Speaker an der Online Marketing Konferenz 2018 in Bern dabei. Das Thema: “Purpose Driven Design”. Anhand des Atfront Purpose Design Frameworks habe ich den Zuhörern aufgezeigt, wie man in einem strukturierten Step by Step Vorgehen nutzerzentrierte Services erarbeiten kann, auch ohne viel Geld in die Finger nehmen zu müssen.

Werte statt Features

Menschen treffen Entscheidungen basierend auf Werten, Bedürfnissen und Emotionen und nicht primär aufgrund von Leistungsmerkmalen. Wenn wir uns zum Beispiel anschauen, warum wir heute früh gefrühstückt haben und was dabei unsere Auswahl bestimmt hat, sind es sekundär Kalorien und Menge, sondern primär Beweggründe wie
  • “Frühstück ist die wichtigste Mahlzeit des Tages”
  • “Ohne Frühstück bin ich nicht fähig geradeaus zu denken”
  • “ich gönne mir was Gutes zu Beginn des Tages”
  • etc.
Paradoxerweise kommunizieren Unternemen mit uns Kunden fast ausschliesslich über Leistungsmerkmale. Nehmen wir zum Beispiel Staubsaugeranbieter. Von der Ansprache bis zur Bildwelt ist alles auf Leistungsmerkmale ausgerichtet und basiert offensichtlich auf einer Innensicht des Themas “Putzen”.
Dabei ist alles, was ich als Nutzer möchte: mich nicht mit dem Staubsaugen beschäftigen zu müssen. Leistungsmerkmale interessieren mich gar nicht! Ob 2000 Watt oder 5000 Watt ändern nichts an meiner Einstellung, dass Staubsaugen Zeitverschwendung ist! Und in den meisten Fällen bleibt es nicht nur bei dieser Feature-Kommunikation, sondern die Unternehmen denken und entwickeln ihre Produkte auch aus dieser Feature-Perspektive.

Purpose Driven Design stellt die Frage nach dem “Warum”

Und genau da setzt das “Purpose Driven Design” an. Es stellt nämlich die zuerst Frage “Warum machen wir das?”. Die Frage nach dem Warum beinhaltet zwei Seiten: zum einen die Kundenperspektive, zum anderen aber auch die Unternehmensperspektive.  Es bedarf beider Werte und Bedürfnisse, um die Frage nach dem “Warum” zu klären.
Erst wenn ihr dem Kunden klar machen könnt, WARUM ihr etwas tut, seid ihr glaubwürdig.
Deshalb beginnen wir bei Atfront mit unseren Kunden jedes Vorhaben mit dem Purpose Canvas, der einerseits die Business Ziele abholt und auf der anderen Seite die des Nutzers. In der Mitte findet dann der Werte-Match statt, das heisst der Sweet Spot, wo sich beide Bedürfnisse decken oder ergänzen. Und das ist der Grund oder “Purpose” für das, was ihr tut.

Kommuniziert Werte und sprecht nicht ständig von euch selbst

Genau dieses “Warum ” müssen wir unseren Kunden kommunizieren, denn nur so sind wir glaubwürdig. Stellt euch mal vor, die Staubsaugerfirma würde mich so ansprechen:
Wir würden sagen: “Ja, die haben mich verstanden! Genau das bin ich und das will ich.” Von da ist es schon ein wesentlich einfacherer Schritt, die Kunden zum Kauf zu bewegen. Wir haben sie genau bei ihren Werten und Bedürfnissen abgeholt. Und das konnten wir nur, weil wir, bevor wir an Features gedacht haben, zuerst die Frage nach dem “Warum” beantwortet haben.

Decision Journey und Hypothesen

Im Speech habe ich noch aufgezeigt, wie man nach dem Warum das “Wie” anhand der Decision Journey und das “Was” anhand von Hypothesen erarbeitet. Auch dazu arbeiten wir bei Atfront mit Canvas aus unserem Framework. Mehr dazu beschreibe ich in dem Post “Keine Ausreden mehr!”. Falls ihr Interesse an den Slides des Speeches von der Online Marketing Konferenz habt, schreibt uns! Einen vertiefendes Training zur Anwendung des “Purpose Design Frameworks” findet ihr in der Atfront Academy.